월마트의 데이터마이닝 적용 : 기저귀와 맥주

<출처 : SERI 마케팅전략실 정.태.수. 연구원>

 

http://www.seri.org/kz/kzKsosv.html?ucgb=KZKSOS&no=23021&cateno=8 

 

여러분은 혹시 맥주와 기저귀의 상관 관계에 대해서 아십니까? 예전에 월마트에서는 고객의 장바구니에 들어있는 물건들을 분석한 결과 '기저귀를 사는 젊은 남성 고객은 맥주도 사더라' 라는 구매 경향을 발견한 적이 있습니다. 데이터 속에 숨어 있는 규칙을 찾는 이른바 '데이터마이닝' 기법을 사용해서 도출한 결과였는데요, 이와 비슷한 사례가 얼마 전에 또 있었습니다.

 

월마트에서는 허리케인(프랜시스)이 곧 상륙할 거라는 예보를 듣고, 허리케인 상륙 이전의 고객들의 과거구매이력을 분석했는데요, 그 결과 허리케인이 상륙하기 전에는 딸기과자와 맥주가 많이 팔린다는 다소 의외의 사실을 발견하게 됩니다. 물론 월마트는 이 분석결과를 바탕으로, 즉시 허리케인 진행방향에 놓여 있는 월마트 점포들의 재고를 신속하게 채워 넣었고, 당연히 상당한 매출실적을 올렸지요. 재미있지 않나요?

자, 그럼 오늘은 월마트의 데이터 활용전략에 대해 알아보도록 하겠습니다. 월마트는 미국 내에서만 매주 1억 명의 고객을 확보하고 있습니다. 이들로부터 기본구매정보에서, 부동액제품을 주로 어디에서 구입하는지에 이르기까지 광범위한 정보를 얻고 있지요. 이러한 정보는 품목별로 계산대 통로에서 수집된 후에 매장별, 시간별, 지역별로 기록되어 면밀한 분석을 거쳐 업데이트 됩니다. 현재, 월마트는 460테라바이트 규모의 고객데이터를 보유하고 있는데요, 이는 구글(Google)이 보유한 웹페이지 데이터량의 2배를 훨씬 상회하는 정도로 실로 어마어마한 규모입니다. 이러한 방대한 규모 때문에 최근 월마트의 고객정보남용에 대해 우려의 목소리가 있는 것도 사실입니다.

월마트의 데이터 전략의 기본은 바로 이러한 광범위한 데이터를 요약하지 않고 사용하는데 있습니다. 즉, 고객의 구매 이력도 요약 데이터가 아닌 상세 데이터를 그대로 가지고 분석하는 것이지요. 월마트의 전 CIO인 랜디 모트는 "요약된 정보를 가지고, 평균화된 정보를 가지고 내리는 의사결정은 평균적인 결과만 가져온다." 면서 데이터웨어하우스 구축의 중요성을 역설한 바 있지요.

 

이러한 '상세 데이터 창고' 즉, 데이터웨어하우스를 통해 점포별, 개인별, 부서별, 지역별 등의 가능한 모든 영역의 분석을 수행하고 이것을 다양한 의사결정에 사용하는 것이지요. 월마트는 이러한 데이터웨어하우스를 크게 2가지 목표를 위해 활용합니다.

 

첫째는 '점포 내 재고상품의 효율화'입니다. 앞서 언급한 장바구니 분석도 이것에 포함되지요. 고객의 장바구니 안에 무엇이 들었는지 기존의 고객 프로파일과 구매 이력 정보를 분석해서 적절하게 상품을 분류하고 고객의 구매 동향과 패턴을 예측합니다. 이 결과를 통해 지역별, 점포별, 시간별로 상품을 다르게 구성하고 매장 내 효율적인 상품 배치에도 활용하게 되지요. 또한, 특정 매장에서 특정한 시간 동안 얼마나 많은 출납원들이 필요한지에 대한 정보를 통해 인력계획에 이용하기도 합니다. 월마트의 현 CIO인 린다 딜먼은 "매장을 새로 세울 때 우리는 그 지역의 모든 고객에 대해 이미 알고 있다", "월마트는 거의 모든 상황을 파악하고 있어 '사건'에 대해 만반의 준비를 갖추고 있다" 라고 언급하고 있지요.

다음은 공급망(Supply chain) 관리입니다. 거대한 데이터를 분석하여 발주에 필요한 모든 요소를 파악하는 것이지요. 데이터웨어하우스로부터 재고 데이터, 재무 데이터, 배송 중인 상품 데이터, 인구통계적 데이터, 공급일정 데이터를 받아 분석하고 상품별, 점포별로 필요량을 예측하게 됩니다. 예측결과에 따른 상품은 즉시 공급망을 통해 신속하게 채워지게 되는데요. 이것은 3기의 인공위성을 통해 전 점포의 획기적인 네트워크 시스템을 구축하고 있기 때문입니다.

이 같은 데이터활용전략으로 월마트는 세계에서 가장 많은 점포를 운영하고 있으면서도 모든 점포를 단일점포와 같은 시스템으로 운용하고 있습니다. 월마트의 'Every Day Low Price', 'Low Cost Operation' 이라는 모토는 거대한 데이터를 수집하여 최대한 활용하는 데이터활용전략이 없다면 불가능한 것이었겠지요.

월마트는 이밖에도 판매 후, 제품이 어디로 가는 지까지 추적하는 전자상품태그를 시험 중에 있다고 합니다. 이렇게 되면, 또 하나의 물류혁명이 시작된다고 해도 과언이 아닐 텐데요, 방대한 데이터를 십 분 활용하여 고객에 대한 새로운 룰을 창조해 왔던 월마트의 또 다른 혁신이 기대되는군요.